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    如何获得前1000名用户?看 Uber、TikTok、Netflix、Tinder 是怎么做的(下)

    股票 (285) 9个月前
    低成本地快速获取前1000名高质量用户是一种能力,那些明星App在起步之初,他们的第一批用户是如何获得的呢?

    编者按:要钱没钱,要资源没资源,想到起步获取种子用户就头大?辛辛苦苦熬夜写出的内容没人看,拉不来一个用户?拉来的用户只想褥羊毛不会反馈贡献,羊毛褥完就跑?眼看有上千号种子用户,但是却没有几个能够参与到产品讨论中来,深度使用产品?低成本地快速获取前1000名高质量用户是一种能力,那些明星App在起步之初,他们的第一批用户是如何获得的呢?本文分析了国际上较为成功的共诸多产品是怎样获取前1000名用户的,相信对于读者应该会有所启发。作者Lenny Rachitsky,原文标题《How the biggest consumer apps got their first 1,000 users》。

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    图片来源:Pexels

    4、营造“害怕错过”心理(FOMO),带动口碑效应

    关键问题:

    你的产品是否依赖UGC?考虑营造早期社区。

    你的价值主张(顾客群体所作出的价值承诺)是否无强大?考虑用等待名单。

    你的产品是天生的社交型产品吗?考虑依靠现有用户来邀请新用户。

    通过运营早期的社区提高产品吸引力 — Instagram、Pinterest和Clubhouse(音频版Twitter)

    通过Testflight(内测工具)来观察Clubhouse的做法很有意思。

    人工筛选(制造FOMO)

    快速迭代(无App Store审核流程)

    初期种子用户带来高质量的新用户

    — Todd Goldberg(天使投资人,W14创始人)

    我认为最重要的事情是,当爱游戏在做原型设计和测试Instagram的时候,爱游戏把它介绍给了一些在Twitter上有非常多粉丝的人。不一定是大V,而是在垂直领域内有非常多的粉丝,特别是设计师社区、网页设计社区。爱游戏觉得摄影和爱游戏正在做的事情的视觉元素真的能引起这些人的共鸣。而爱游戏把它给了那些有大量粉丝的特定人群。

    而因为他们分享到Twitter,就产生了这种“害怕错过”的心理,人们会说“这个东西什么时候推出来的,我什么时候能玩到它?”,等到爱游戏真正推出来的那一天,就有了那种踩跳板效应。

    — Kevin Systrom (Instagram创始人)

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    Pinterest早期需要得到邀请才能使用

    Pinterest一开始是一个只有收到邀请才能注册的社区。第一批用户是Silbermann招募的设计博主。他建议这些被邀请者只向他们认识的有独特想法和创意的人发出邀请。这个专属社区的发展缓慢,直到2012年,网站取消了邀请要求,才开始慢慢变大。

    —? Entreprenuer

    添加等待列表 — Mailbox, Robinhood(免佣在线股票交易平台), Clubhouse, Superhuman(明星邮件App),Pinterest

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    Mailbox

    Mailbox,这款iPhone上的邮件收件管理应用发布了测试版之后,约有70万用户在排队等待开放(在写这篇文章的时候)表面上看这样做是帮助Mailbox的服务器管理用户对其提出的巨大需求的机制,但也有人认为这是一种营销策略,饥饿营销,旨在增加需求。

    — Darrell Etherington(TechCrunch作者)

    在做Superhuman的第一年,因为爱游戏主要是做产品建设,所以爱游戏做了一个引导页。一个简陋的引导页,用建站工具做出来的东西,爱游戏花了2个小时的时间做了出来。在这个页面上,你能做的就是输入你的电子邮件地址。当你输入了你的电子邮件地址后,你会收到一封来自我的自动邮件,里面有两个问题:

    1、今天你都用什么来发邮件?

    2、发邮件时你最讨厌的是什么?

    — Rahul Vohra(Superhuman创始人、CEO)

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    Robinhood早期网站页面

    当爱游戏最初推出Robinhood这个网站时,爱游戏最不愿意看到的就是它在一夜之间就爆掉,所以爱游戏在处理这个问题的时候有点随便。

    网站有一个描述,用非常简单的语言写道, “免佣金交易,不再每笔交易支付高达10美元。” 然后有一个按钮,让你注册, 然后当你注册后, 会把你加入等待名单,会显示有多少人排在你前面...

    我清楚地记得那是一个星期五的晚上。爱游戏一直在做等待名单,为下周三或周四的新闻发布会做准备。然后大家都回家了,我周六早上醒来, 打开谷歌分析, 看到爱游戏的网站上有600个并发量,那时候应该没人知道爱游戏的网站。我当时就想,“这是怎么回事?这是不正常的。一定是有问题的。”难道不是吗?

    我看了看分析报告,看到了很多流量,或者说大部分流量都来自于Hacker News。我打开Hacker News,看到排名第一的文章:“中国飞船登月”,排名第二的文章:“谷歌收购波士顿动力公司,一家机器人公司”,排名第三的文章是:“Robinhood:零佣金股票交易”。所以,我当时想,“哦,伙计,排在Hacker News第三位?这可能是硅谷每个工程师的梦想吧?

    — Business Insider

    新用户必须由现有用户邀请 — Spotify

    该音乐流媒体服务于2008年10月上线,产品是免费的,但需要邀请,这也是它在公开发布前的最后开发阶段。

    邀请制是平台崛起的重要组成部分。它不仅帮助Spotify管理了用户增长的水平,而且还为产品创造了病毒式的元素,用户一开始有5个邀请名额,可以分享给好友。

    — TNW

    5、利用大V、网络红人(influencers)

    关键问题:谁是能够影响你的目标用户的大V,如何能让这些大V谈论你的产品?

    Twitter

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    Twitter用户增长曲线

    上图是发布后的用户增长图片。我所能找到的第一个公开提及Twitter的消息是在7月13日晚上,Evan William(Twitter创始人)的博客上,但你可以看到,即使是在12日的时候,注册人数也出现了一个小高潮。然后Om Malik(知名投资人)在15日的文章真的把它推到了高潮,第二天就有超过250人注册。我觉得最吸引人的是,当时只有不到600人,所以这是一个很有先见之明的插曲。

    一个反复出现的主题是,那个最初的宣传在带动早期用户的力量,让人感觉到Twitter是一种与一群有趣的人建立联系的方式。Evan的高调和Om的背书,想必对建立这样的热闹氛围有很大的帮助。

    — Pete Warden( OpenHeatMap创始人)

    Product Hunt

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    Product Hunt的邀请邮件

    一旦爱游戏确定了一个有影响力的人,Nathan或我本人就会发送一封个人邮件,邀请他们来爱游戏的平台发布内容,并把爱游戏的网站链接加到PandoDaily或Fast Company的文章里面,讲述爱游戏的故事。这确实是一个手动的过程,但也是一个有效的方法,可以招募到优秀的投稿人,并为未来的反馈打开沟通渠道。

    — Ryan Hoover(Product Hunt创始人)

    Instagram

    创始人们精心挑选了第一批用户,寻找那些优秀的摄影师,尤其是那些在Twitter上拥有高粉丝数的设计师。这些首批用户将帮助平台建立正确的艺术基调,创造出好的内容,让其他用户观看,这基本上是有史以来第一批Instagram大V活动,而这要比大V成为一个概念早很多年。

    Twitter和Square的CEO杰克·多西和Instagram创始人Kevin Systrom曾经是相当不错的好友。多西是早期Instagram最有影响力的用户之一。但自2012年以来,他就没有使用过这款应用。

    Instagram在2010年10月6日正式推出时,由于多西等人的分享,它立刻走红。在苹果应用商店的相机应用中排名第一名。

    — 《No Filter: The Inside Story of Instagram》,作者Sarah Frier

    6、媒体报道

    关键问题:有什么独特的、令人信服的、新鲜的故事可以提供给媒体?

    Superhuman

    最好的办法跟紧新闻事件,对爱游戏来说,有一次是Mailbox(知名邮箱App)宣布被关闭的时候,这是一个完美的叙事,“Mailbox没了,Superhuman在这里,来看看我的公司。” [...]我目前有一篇关于如何在收购中生存下来的文章,是目前阅读量最大的一篇。这篇文章是为了回应Mailbox关闭事件而写的。[....]那篇文章最后被刊登在Medium上,并被qz.com转载得到广泛传播。那篇文章大概花了我三天的时间,又花了一天的时间去传播。所以总共花了四天时间。但这四天收获了5000个付费用户。

    — Rahul Vohra

    Product Hunt

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    得到FastCompany的报道。

    我在科技媒体平台上投稿(比如这篇文章在FastCo上)来提升知名度。在早期,媒体在推动用户增长方面很有效。阅读TechCrunch这样的科技媒体的人,也是那些可能会想访问Product Hunt的人。此外,爱游戏会把在Product Hunt上发布的有吸引力的产品转发给我认识的记者。我把他们可能会感兴趣的产品或者是与他们的兴趣点相关的产品发送给他们,结果有几篇文章提到并链接到了Product Hunt。爱游戏帮助Product Hunt上的产品制造商和早期创业公司获得了更多的曝光率。

    — Ryan Hoover

    Airbnb

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    Airbnb制作的麦片

    2008年在科罗拉多州丹佛市举行的民主党全国代表大会(DNC)是该公司的转折点。创始人看到了一个机会,这次大会造成的大量出租房源短缺。找房东到平台上去租房实际上是最容易的部分,真正困难的是让人们租到这些房间。

    第一个反直觉的策略是只向受众人数很少的网站投稿。尽管听起来很可笑,但有了这些底层媒体的报道,找利于寻求知名媒体的报道。最终,全国性的新闻网,包括NBC和CBS,都在采访这家不知名的初创公司的创始人,这家公司为史上最大的政治会议提供住宿。

    DNC大会对业务的影响很大,但它只持续了一周。创始人们急于寻找一种方法来扩大活动的影响力。有一天,当他们围坐在厨房的餐桌旁,仍是面临破产的时候,他们想到了一个能让Airbnb实现盈利的点子:麦片。

    这两位创始人都是设计师,毕业于著名的罗德岛设计学院,他们创造了一种虚构的麦片,名为 "Obama O's,变革的麦片”和 "Cap'n McCain's,每盒中的特立独行者"。(隐喻当时的总统候选人奥巴马和麦凯恩)他们自己设计了盒子的图案,并说服了加州大学伯克利分校的一名学生,让他们廉价印刷了500个盒子。这些盒子是以扁平的长方形的形式送来的,需要手工切割和组装。

    “我当时就在想,马克·扎克伯格在Facebook上从来没有做过类似的事情,所以也许这不是个好主意。”Chesky回忆道。

    Airbnb的创始人给数百名最知名的科技博主送去了几盒麦片,希望他们能自豪地把这些东西摆在办公桌上,希望他们或者说他们的同事,最终能写关于Airbnb的文章。此后不久,他们开始以每盒40美元的价格出售这种政治意味麦片。Obama O's卖得很火爆,以至于他们不得不免费附送Cap'n McCain's。

    — Pando

    Slack

    当时爱游戏发布了测试版,但爱游戏不想把它称为测试版,因为那样的话,人们就会认为这项服务是不可靠的。“创始人Butterfield说。相反,在一次令人印象深刻的新闻宣传(主要讲述团队之前的经历,也就是说,只要你有什么东西就用什么东西)的帮助下,他们欢迎用户试用Slack。第一天,来了8000用户;两周后,这个数字已经增长到15000人。

    给爱游戏上了一课:当发布产品时,不要低估了传统媒体的力量。

    — Stewart Butterfield

    Instagram

    他们还直接联系了媒体,而没有找公关公司,Kevin指出,这一点做得很好。一个好的产品,应该由充满激情的创作者们自己推销,而且他们还靠自己获得了大量的宣传报道。”Kevin说:“爱游戏厚着脸皮地联系了一些爱游戏认为会喜欢这个产品的人。”但这样做得到了回报。实际上,人们对爱游戏说,联系《纽约时报》这样的大媒体是没有意义的,爱游戏是在浪费时间。但《纽约时报》不仅和爱游戏谈了,还派人和爱游戏见面”。在2010年10月的发布会当天,所有的媒体报道大致在同一时间出现,他们的服务器受到了很大的冲击。

    — TNW

    7、在产品发布前建立一个社区

    关键的问题:你能不能现在就建立一个社区,以便以后再去利用?

    Product Hunt

    Product Hunt是一个每日新产品的排行榜,前身是使用Linkydink的电子邮件列表,Linkydink是一个创建协作式每日电子邮件摘要的工具。

    在感恩节假期里,爱游戏设计并打造了Product Hunt。同时,爱游戏联系了早期的内容贡献者和其他知名的产品从业者,分享早期的模型并收集反馈。爱游戏并不只是在做客户开发,爱游戏要让他们感到兴奋,让他们觉得自己是产品的一部分(事实上他们确实是,为爱游戏的设计决策提供了大量的帮助)。

    5天后,爱游戏有了一个非常简单但功能齐全的产品。爱游戏给支持者们发了一封邮件,告知他们不要公开分享产品的链接。支持者们很高兴能加入,这也是他们曾经想过并间接帮助建立的产品。那一天,爱游戏获得了第一批30个用户。

    到周末的时候,爱游戏有了100个用户,感觉已经准备好了和全世界分享Product Hunt。

    — Ryan Hoover

    StackOverflow(IT技术问答网站)

    Stack Overflow的创始人 (Joel Spolsky 和 Jeff Atwood) 都有大量的粉丝,他们在之前的网上积累了很多拥趸(通过他们的个人网站 Joel On Software 和 Coding Horror)。他们邀请这些读者参与到产品测试中来,在测试版中,他们为Stack Overflow带来了内容,因此网站在正式推出之时就不会是空的。

    — Jon(Stack Overflow联合创始人)

    总结

    获得第一个1000个用户的七大策略

    1、去你的目标用户所在的地方(线下)

    2、去你的目标用户所在的地方(线上)

    3、邀请你的朋友

    4、创造FOMO,以推动口碑传播

    5、利用大V

    6、媒体报道

    7、在产品发布前建立一个社区

    问你自己的关键问题,以确定重点在哪里:

    关键问题:你的早期目标用户是谁,他们目前线下聚集在哪里?

    关键问题:谁是你的早期目标用户,他们目前在网上聚集在哪里?

    关键问题:你的朋友是否符合目标用户群?如果是,你邀请他们了吗?

    你的产品是否依赖UGC?考虑营造早期社区。

    你的价值主张(顾客群体所作出的价值承诺)是否无强大?考虑用等待名单。

    你的产品是天生的社交型产品吗?考虑依靠现有用户来邀请新用户。

    谁是能够影响你的目标用户的大V,如何能让这些大V谈论你的产品?

    关键问题:有什么独特的、令人信服的、新鲜的故事可以提供给媒体?

    关键的问题:你能不能现在就建立一个社区,以便以后再去利用?

    (译者:蒂克伟)

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